Mode.
Wir sind, was wir kaufen.

Was ist Mode? Mode ist was zum Anziehen, was uns bedeckt, was uns schützt. Das sind die nützlichen Aspekte von Mode. Mode ist aber viel mehr. Mode hilft, uns zu identifizieren, uns von anderen zu unterscheiden, uns zu einer Gruppe zugehörig zu fühlen. Kurz: Mode ist nützliche Ware, die mit Kultur aufgeladen ist. Als Kleidung ist sie Gebrauchsgut, als Mode ist sie Lifestyle, so der Sachbuchautor und Journalist Robert Misik.

Warum spielt Mode eine so große Rolle in unserem Leben? Warum sind wir immer auf der Jagd nach Neuem? Der Schlüssel liegt wie fast immer in der menschlichen Psyche. Misik erklärt das so: „Will man die Mentalität des Homo Shoppensis beschreiben, dann stößt man schnell auf oft bewährte Charakteristika, die da wären: diese schwer definierbare Unersättlichkeit, der Umstand, dass der Erwerb nicht satt macht, sondern nur den Appetit anregt“. Frei nach dem Psychoanalytiker Jacques Lacan geht es um den Drang, das Neue durch das Neueste zu ersetzen. Der Ökonom Tibor Scitovsky fasst zusammen: „Die Neuheit selbst ist eine äußerst wichtige Quelle der Bedürfnisbefriedigung“.

Wenn sich Kleidung in ihrer Funktion kaum noch voneinander unterscheidet, zählen ihre kulturellen Unterschiede umso mehr. Was eine Marke zum Kult macht, ist ihr Image. Wir wählen also eine Marke danach aus, wie sie zu uns passt. Oder wir zu ihr. Die Soziologin Eva Illouz behauptet: „Die Waren behindern und unterdrücken das Ich nicht, sondern dienen vielmehr als nützliches Hilfsmittel für dessen dramatische Steigerung.“

Ein Modehersteller trachtet deshalb immer danach, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das das Zeug zum Kult hat. Der Entwurf eines Kleidungsstücks oder dessen Anfertigung sind dabei das unwesentlichste. Vielmehr geht es darum, die Ware mit einer Geschichte aufzuladen. Da kommen die Branding-Strategen ins Spiel. Sie kreieren eine ganze Welt um das Produkt, die sogenannten „identity goods“, „mit denen der Konsument sein Ich modelliert“, so Robert Misik.

Fast Fashion

Der Begriff Fast Fashion bezeichnet eine Unternehmensstrategie, deren Ziel es ist, in hoher Frequenz neue Mode in die Geschäfte zu bringen. In klassischen Modesegmenten wie der Haute Couture, der Pret-à-Porter und der mittelpreisigen Konfektionsware umfasst ein Modejahr zwei Zyklen (eine Frühjahr/Sommer- und eine Herbst/Winterkollektion). Bei Billiglabels erscheinen mittlerweile schon 12 Kollektionen im Jahr. Motivation dieser Unternehmen ist es, die Medien auf sich aufmerksam zu machen und die vor allem jungen Konsumenten häufiger in die Läden zu ziehen.

Möglich wird der schnelle Wechsel durch die Beschleunigung in der Produktion. Früher dauerte es zwischen zwei und drei Monaten bis ein Produkt in den Handel kam, heute sind es laut der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG zwischen 15 und 12 Tagen. Das hat Auswirkungen auf die Ökonomie und geht zulasten der Ökologie.

Wir kaufen mehr Kleidung, als wir tatsächlich benötigen!